Ogólnie rzecz biorąc, wydaje się, że Europa Środkowa i Wschodnia (CEE) nie ma problemów z rozwojem handlu elektronicznego.
W rzeczywistości region Europy Środkowo-Wschodniej stał się najszybciej rozwijającym się regionem w Europie pod względem handlu elektronicznego, a jego obroty w 2024 r. przekroczyły 106 mld euro.
Wiele firm w Europie Środkowo-Wschodniej i poza nią nadal boryka się jednak z problemem, jak skłonić klientów do faktycznego sfinalizowania zakupów.
Porzucanie koszyka pozostaje jedną z największych przyczyn utraty przychodów w handlu elektronicznym – aż 84% europejskich konsumentów przynajmniej raz nie sfinalizowało zakupu online, a co czwarty robi to regularnie.
Aby pomóc Ci uniknąć utraty klientów na ostatnim etapie, w niniejszym przewodniku szczegółowo omówiono wszystko, co musisz wiedzieć o lejku konwersji w procesie realizacji transakcji, w tym jego kluczowe etapy, typowe punkty tarcia oraz praktyczne sposoby na poprawę współczynników konwersji.
Najważniejsze wnioski
- Lejek konwersji przy kasie koncentruje się na ostatecznej decyzji o zakupie
W odróżnieniu od tradycyjnego lejka marketingowego, lejek konwersji przy kasie obejmuje wyłącznie etapy od momentu dodania produktu do koszyka aż do zakończenia płatności. To właśnie na tym etapie intencja zakupu jest najsilniejsza, ale jednocześnie właśnie tutaj dochodzi do największej liczby utrat przychodów. - Nawet drobne utrudnienia podczas realizacji transakcji mogą mieć ogromny wpływ na współczynnik konwersji
Długie formularze, wymuszone zakładanie konta, ukryte koszty wysyłki, powolne działanie stron płatności oraz nieudane transakcje – wszystko to zwiększa prawdopodobieństwo, że klienci opuszczą stronę przed dokonaniem płatności. - Wysyłka i płatność to najbardziej newralgiczne elementy procesu realizacji zamówienia
Klienci oczekują przejrzystych kosztów dostawy, szybkiego przebiegu transakcji oraz metod płatności, do których już mają zaufanie. Jeśli proces realizacji zamówienia wydaje się zagmatwany lub budzi wątpliwości co do niezawodności, zaufanie szybko zanika. - Optymalizacja procesu realizacji transakcji na urządzeniach mobilnych nie jest już kwestią opcjonalną
Ponieważ większość europejskich zakupów internetowych odbywa się obecnie na urządzeniach mobilnych, firmy potrzebują procesów realizacji transakcji, które są szybkie, responsywne i łatwe do przeprowadzenia przy minimalnej ilości wpisywania danych. - Niezawodny partner płatniczy może poprawić współczynnik konwersji na całym etapie procesuzakupowego
Paypercut pomaga firmom z regionu Europy Środkowo-Wschodniej zmniejszyć utrudnienia związane z realizacją transakcji, umożliwiając korzystanie z lokalnych metod płatności, portfeli cyfrowych, opcji „kup teraz, zapłać później” (BNPL), wbudowanego procesu płatności, rozliczeń cyklicznych oraz procesów płatności dostosowanych do urządzeń mobilnych za pośrednictwem jednej integracji. Ułatwia to poprawę współczynników konwersji bez zwiększania złożoności operacyjnej.
Czym jest lejek konwersji przy kasie?
Lejek konwersji przy kasie to sekwencja kroków, które klient wykonuje od momentu dodania produktu do koszyka aż do sfinalizowania płatności.
W odróżnieniu od tradycyjnego lejka marketingowego — który koncentruje się na budowaniu świadomości, rozważaniu zakupu i pozyskiwaniu klientów — lejek konwersji przy kasie dotyczy znacznie węższej, ale o wiele ważniejszej części ścieżki klienta: samego zakupu.
Oba lejki działają na tej samej podstawowej zasadzie. Na każdym etapie część użytkowników przechodzi dalej, podczas gdy inni rezygnują. Na etapie finalizacji zamówienia taka rezygnacja jest szczególnie kosztowna, ponieważ klient wykazał już silną chęć zakupu.
Na całym świecie około 69–70% koszyków w sklepach internetowych nigdy nie kończy się zrealizowanym zakupem — odsetek ten od lat utrzymuje się na zaskakująco stałym poziomie , pomimo znacznego postępu w zakresie komfortu użytkowania w handlu elektronicznym.
Jaki jest dobry współczynnik konwersji w koszyku?
Nie ma uniwersalnego punktu odniesienia dla dobrych wskaźników konwersji w procesie realizacji transakcji, ponieważ różnią się one w zależności od branży, kategorii produktów, typu urządzenia i regionu geograficznego.
Zamiast porównywać się z jedną średnią branżową, większość firm skupia się na poprawie trzech kluczowych wskaźników:
- Wskaźnik zakończenia transakcji – odsetek klientów, którzy zakończyli transakcję po jej rozpoczęciu
- Wskaźnik porzucania koszyka – odsetek klientów, którzy dodają produkty do koszyka, ale opuszczają stronę przed dokonaniem zakupu
- Wskaźnik skuteczności płatności – – odsetek prób płatności, które zostały pomyślnie autoryzowane i zrealizowane
Nawet niewielki wzrost współczynnika konwersji na etapie finalizacji zamówienia może mieć znaczący wpływ na przychody, ponieważ klienci przechodzący do tej fazy wykazali już silną chęć dokonania zakupu.
5 głównych etapów lejka konwersji w procesie realizacji transakcji
Aby poprawić wydajność procesu realizacji transakcji i ograniczyć liczbę porzuconych koszyków, firmy muszą przede wszystkim zrozumieć, w których momentach procesu zakupowego klienci się wahają, tracą zaufanie lub zmieniają zdanie.
Chociaż z punktu widzenia klienta proces realizacji transakcji może wydawać się pojedynczą czynnością, w rzeczywistości jest to ciąg mniejszych decyzji.
Każdy z tych pięciu etapów wiąże się z innymi oczekiwaniami, obawami i potencjalnymi punktami tarcia, które mogą wpłynąć na to, czy transakcja zakupu dojdzie do skutku, czy też nie.
1. Przegląd koszyka: moment, w którym klienci ponownie rozważają zakup
Ten etap rozpoczyna się w momencie, gdy klient otworzy swój koszyk przed przejściem do kasy.
W tym momencie klienci nie przeglądają już produktów od niechcenia, lecz aktywnie zastanawiają się, czy zakup nadal wydaje się im opłacalny.
Aby podjąć tę decyzję, klienci zazwyczaj biorą pod uwagę:
- Szczegóły produktu
- Ilości
- Rabaty
- Podatki
- Cena końcowa
2. Informacje o kliencie: gdzie zaczynają się pojawiać problemy
Gdy klienci przejdą do etapu finalizacji zamówienia, proszeni są o podanie danych dotyczących wysyłki, rozliczenia oraz danych kontaktowych.
Właśnie w tym momencie proces realizacji zamówienia często zaczyna wydawać się powolny lub irytujący, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych.
Długie formularze, obowiązkowe zakładanie konta lub nieprzemyślany układ pól wprowadzania danych mogą zakłócić płynność procesu i sprawić, że klienci opuszczą stronę przed sfinalizowaniem zakupu.
Dla wielu firm właśnie na tym etapie ujawnia się równowaga między gromadzeniem danych a wygodą. Proszenie o zbyt wiele informacji na zbyt wczesnym etapie może negatywnie wpłynąć na współczynniki konwersji.
3. Wybór opcji wysyłki: Jak oczekiwania dotyczące dostawy wpływają na współczynnik konwersji
Przed przejściem do etapu płatności klienci zazwyczaj wybierają sposób i termin dostawy zamówienia. Choć może się to wydawać jedynie kwestią logistyczną, decyzje dotyczące wysyłki często mają bezpośredni wpływ na to, czy zakup zostanie sfinalizowany.
Na tym etapie klienci porównują następujące kwestie:
- Koszty dostawy
- Szybkość dostawy
- Przewidywane daty przyjazdu
- Dostępne metody dostawy
Cena i czas dostawy to dwa główne czynniki powodujące frustrację klientów, które sprawiają, że ponad połowa z nich całkowicie rezygnuje z zakupu.
Jeśli nie możesz zaoferować bezpłatnej lub ultraszybkiej dostawy, powinieneś przynajmniej w pełni jasno informować klientów o tym, czego mogą się spodziewać. Nieoczekiwane opłaty za wysyłkę lub niejasne terminy dostawy nadal należą do najczęstszych powodów, dla których klienci rezygnują z zakupów przed dokonaniem płatności.
4. Etap płatności: gdzie sprawdzana jest chęć zakupu
Etap płatności jest często najbardziej newralgiczną częścią całego lejka sprzedażowego.
Na tym etapie klienci podjęli już decyzję o zakupie produktu, ale sam proces płatności może nadal zadecydować o powodzeniu transakcji.
Do głównych przeszkód na tym etapie lejka konwersji w procesie realizacji zamówienia należą:
- Brak zaufania w kwestii danych dotyczących płatności (19% kupujących)
- Brak zróżnicowanych metod płatności (10%)
- Nieudana transakcja (8%)
Powolnie ładujące się strony płatności i nieznane klientom procedury płatności tylko dodają oliwy do ognia, budząc w klientach wystarczające wątpliwości, by w ostatniej chwili zrezygnowali z zakupu.
Wskazówka od profesjonalisty:
W przeciwieństwie do innych etapów procesu realizacji transakcji, które mogą wymagać dziesiątek drobnych poprawek w zakresie UX i konwersji, wiele przeszkód związanych z płatnościami można często zminimalizować poprzez poprawę samego doświadczenia związanego z płatnością, w tym dostępności metod płatności, niezawodności transakcji oraz użyteczności na urządzeniach mobilnych.
Dzięki Paypercut firmy mogą za pomocą jednej integracji oferować lokalne metody płatności, portfele cyfrowe, opcję „Kup teraz, zapłać później” (BNPL) oraz procesy realizacji transakcji dostosowane do urządzeń mobilnych.
Ponadto funkcje takie jak wtyczki e-commerce uruchamiane jednym kliknięciem, automatyczna logika ponawiania nieudanych płatności oraz zabezpieczenia zgodne z dyrektywą PSD2 pomagają ograniczyć utrudnienia bez zwiększania złożoności operacyjnej dla sprzedawców.
5. Potwierdzenie zamówienia: Co dzieje się dalej po dokonaniu płatności
Chociaż transakcja zostaje zakończona w momencie zatwierdzenia płatności, obsługa klienta trwa jeszcze długo po zakończeniu procesu zakupu.
Etap po zakupie odgrywa istotną rolę w budowaniu zaufania klientów, ich utrzymaniu oraz przyszłych zakupach.
Po złożeniu zamówienia klienci oczekują natychmiastowego potwierdzenia, że płatność została pomyślnie zrealizowana.
Przejrzyste paragony, e-maile z potwierdzeniami, aktualizacje dotyczące dostawy oraz jasne informacje o zwrotach – wszystko to pomaga zmniejszyć niepewność po dokonaniu zakupu.
W przypadku firm działających w modelu subskrypcyjnym lub sprzedawców oferujących płatności cykliczne ten etap nabiera jeszcze większego znaczenia. Klienci oczekują przejrzystości w kwestiach rozliczeń, odnowień i zarządzania płatnościami jeszcze długo po zakończeniu pierwotnej transakcji zakupu.
Jak zoptymalizować ścieżkę konwersji w procesie realizacji transakcji: 5 kluczowych kroków
Aby zoptymalizować ścieżkę konwersji w procesie realizacji transakcji, należy wyeliminować przeszkody, które powodują, że klienci się wahają, tracą zaufanie lub opuszczają stronę przed sfinalizowaniem płatności.
Istnieje mnóstwo drobnych sposobów na poprawę wydajności procesu realizacji transakcji, jednak niektóre zmiany mają zawsze większy wpływ na współczynnik konwersji niż inne.
Te pięć kroków pozwala wyeliminować najczęstsze przyczyny rezygnacji z zakupów na etapie finalizacji zamówienia i zazwyczaj przynosi najbardziej zauważalną poprawę.
Krok 1: Uprość proces zakupu
Im dłużej trwa proces realizacji zamówienia i im bardziej wydaje się skomplikowany, tym większe jest prawdopodobieństwo, że klienci opuszczą stronę przed sfinalizowaniem płatności.
W poniższej tabeli przedstawiono niektóre z najskuteczniejszych sposobów, dzięki którym proces realizacji transakcji będzie dla klientów szybszy i łatwiejszy:
W wielu przypadkach wygoda ma większe znaczenie niż gromadzenie dodatkowych danych o klientach.
Krok 2: Zaproponuj metody płatności, którym klienci już ufają
Klienci znacznie chętniej finalizują transakcję, gdy widzą znane im i dostosowane do lokalnych warunków opcje płatności.
Dla sprzedawców z regionu Europy Środkowo-Wschodniej oznacza to często wyjście poza standardowe płatności kartą i wprowadzenie obsługi portfeli cyfrowych, dostawców usług „kup teraz, zapłać później” (BNPL) oraz lokalnych metod płatności, z których klienci już korzystają na ich rynku.
Warto przeczytać:
Zapoznaj się z poniższymi przewodnikami, aby dowiedzieć się więcej o najpopularniejszych metodach płatności na głównych rynkach Europy Środkowo-Wschodniej:
- 6 najpopularniejszych metod płatności w Polsce: Kompletny przewodnik dla sprzedawców
- Jak przyjmować płatności na Węgrzech [6 popularnych metod płatności na Węgrzech]
- Jak przyjmować płatności w Rumunii [5 najpopularniejszych metod płatności]
Krok 3: Spraw, by proces realizacji transakcji na urządzeniach mobilnych przebiegał bez wysiłku
Ruch mobilny w sektorze handlu elektronicznego nadal rośnie – obecnie 83,4% europejskich zakupów internetowych odbywa się za pośrednictwem urządzeń mobilnych.
Właśnie dlatego proces realizacji transakcji musi być zoptymalizowany pod kątem urządzeń mobilnych. Oto, jak można to osiągnąć:
Krótko mówiąc, klienci powinni mieć możliwość wygodnego sfinalizowania zakupu jedną ręką, przy minimalnej liczbie wpisywanych znaków.
Krok 4: Zbuduj zaufanie, zanim klienci zaczną mieć wątpliwości
Proces realizacji transakcji to moment, w którym klienci stają się najbardziej wyczuleni na wszystko, co wydaje się niejasne lub ryzykowne.
Widoczne oznaki bezpieczeństwa, rozpoznawalne metody płatności, przejrzyste ceny oraz łatwo dostępne zasady dotyczące zwrotów – wszystko to pomaga wzbudzić zaufanie klientów przed dokonaniem płatności.
Ważna jest również spójność.
Jeśli proces realizacji zamówienia nagle zacznie wyglądać inaczej niż reszta strony, klienci mogą się zawahać, nawet jeśli sama strona jest wiarygodna.
W przypadku sprzedawców prowadzących działalność transgraniczną zaufanie nabiera jeszcze większego znaczenia, gdy klienci dokonują zakupów od marek, których być może jeszcze dobrze nie znają.
Krok 5: Śledź, w którym miejscu klienci rezygnują
Wiele problemów związanych z procesem realizacji transakcji ujawnia się dopiero wtedy, gdy firmy zaczynają szczegółowo analizować zachowania użytkowników w lejku sprzedażowym.
Poniższe wskaźniki mogą pomóc w zidentyfikowaniu miejsc, w których występują utrudnienia w lejku sprzedażowym:
- Wskaźnik porzucania koszyka
- Wskaźnik finalizacji transakcji
- Wskaźnik skuteczności płatności
- Nieudane transakcje
- Współczynniki konwersji na urządzeniach mobilnych a na komputerach stacjonarnych
Jeśli duża liczba klientów rezygnuje na tym samym etapie, zazwyczaj wskazuje to na konkretny problem operacyjny lub związany z doświadczeniem użytkownika (UX) – niezależnie od tego, czy chodzi o powolne działanie formularzy mobilnych, ograniczone opcje płatności, nieoczekiwane koszty wysyłki czy niepowodzenia w autoryzacji płatności.
Stwórz lejek konwersji przy kasie, który klienci będą chcieli przejść, korzystając z Paypercut
Chociaż nie ma jednej „idealnej” struktury procesu realizacji zamówienia, każdy lejek konwersji o wysokim współczynniku konwersji ma te same cechy: sprawia wrażenie szybkiego, intuicyjnego i budzącego zaufanie – od strony koszyka aż po potwierdzenie zamówienia.
Zaufanie jest prawdopodobnie najważniejszym czynnikiem w tej sytuacji, ponieważ klienci udostępniają dane dotyczące płatności, dane osobowe oraz adresy dostawy – często markom, których mogą nie znać zbyt dobrze.
Właśnie dlatego Twoim zadaniem jest wyeliminowanie jak największej liczby niewiadomych.
Klienci powinni od razu zrozumieć, za co płacą, na jakich zasadach przebiega płatność, czy ich dane są bezpieczne oraz co dzieje się po złożeniu zamówienia.
Właśnie dlatego tak duże znaczenie ma samo doświadczenie związane z dokonywaniem płatności.
Powolne działanie stron płatności, nieznane procedury, ograniczone metody płatności lub nieudane autoryzacje mogą natychmiast podważyć zaufanie, nawet jeśli klient już podjął decyzję o zakupie.
Paypercut pomaga firmom z regionu Europy Środkowo-Wschodniej w tworzeniu płynniejszych i bardziej niezawodnych procesów realizacji transakcji, oferując:
- Lokalne metody płatności, karty, portfele elektroniczne oraz opcja „kup teraz, zapłać później” (BNPL) w ramach jednej integracji
- Opcje realizacji transakcji wbudowane i hostowane dla różnych modeli biznesowych
- Procesy płatności dostosowane do urządzeń mobilnych, zoptymalizowane pod kątem wyższych wskaźników realizacji transakcji
- Zabezpieczenia zgodne z dyrektywą PSD2 oraz silne uwierzytelnianie klientów
- Wtyczki do sklepów internetowych obsługujące płatności jednym kliknięciem dla platform WooCommerce, Shopify, OpenCart, Magento i innych
- Cykliczne rozliczenia, subskrypcje, płatności ratalne i linki do płatności – wszystko z jednej platformy
- Płatności wielowalutowe i rozliczenia lokalne na rynkach europejskich
- Linki płatnicze i kody QR dla firm, które nie dysponują pełnym systemem realizacji transakcji w sklepie internetowym
Niezależnie od tego, czy chcesz zoptymalizować proces realizacji transakcji, uprościć procedurę płatności, czy też rozszerzyć działalność na rynki zagraniczne, Paypercut ma dla Ciebie odpowiednie rozwiązanie.
Umów się na bezpłatną 30-minutową konsultację, aby dowiedzieć się więcej, lub rozpocznij proces wdrażania online, aby od razu usprawnić proces realizacji transakcji dzięki Paypercut.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest lejek konwersji?
Lejek konwersji to ścieżka, którą klienci pokonują od momentu pierwszej interakcji z firmą aż do wykonania pożądanego działania, takiego jak dokonanie zakupu.
Czym jest współczynnik konwersji w koszyku?
Współczynnik konwersji przy kasie to odsetek klientów, którzy sfinalizowali zakup po rozpoczęciu procesu realizacji zamówienia.
Jak stworzyć lejek konwersji?
Aby stworzyć lejek konwersji, firmy krok po kroku analizują ścieżkę klienta i optymalizują każdy etap, aby zmniejszyć liczbę rezygnacji i zwiększyć liczbę konwersji.
Dlaczego klienci rezygnują z finalizacji zamówienia?
Klienci często rezygnują z finalizacji zamówienia z powodu nieoczekiwanych kosztów wysyłki, konieczności założenia konta, długich formularzy płatności, ograniczonych metod płatności, nieudanych transakcji oraz obaw dotyczących bezpieczeństwa płatności.
